中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)發(fā)展的新常態(tài)，其影響也同樣波及到餐飲行業(yè)。餐飲行業(yè)品類分散、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、區(qū)域市場(chǎng)集中，這些因素都為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)種種壓力。同時(shí)，餐飲業(yè)創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)，行業(yè)格局不斷變化，也孕育了新的發(fā)展機(jī)遇。
數(shù)量龐大的80后、90后消費(fèi)群體正在成為市場(chǎng)主要消費(fèi)力，而新一代消費(fèi)群體的成長(zhǎng)環(huán)境異于其他年齡層，使得其對(duì)餐飲行業(yè)的需求更加復(fù)雜多元。餐飲集團(tuán)和品牌為了適應(yīng)行業(yè)發(fā)展，滿足消費(fèi)需求，需要在業(yè)務(wù)布局、餐品、品牌、門店、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)乃至供應(yīng)鏈等方面進(jìn)行全方位革新。可以說(shuō)，餐飲這一傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)正在迎來(lái)新一輪轉(zhuǎn)型升級(jí)，由新消費(fèi)主體驅(qū)動(dòng)的新餐飲時(shí)代已徐徐拉開(kāi)帷幕。
餐飲行業(yè)仍在高增長(zhǎng)
在經(jīng)歷了消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)的快速上升時(shí)期之后，中國(guó)目前的消費(fèi)需求伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的回落在不斷放緩。此外，餐廳運(yùn)營(yíng)成本上升、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、經(jīng)營(yíng)難度加劇，這些方面的因素導(dǎo)致中國(guó)餐飲整體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)將回歸平穩(wěn)，未來(lái)五年的增速預(yù)估在7.9％左右。
然而，中國(guó)餐飲行業(yè)整體增速仍然高于未來(lái)五年社會(huì)消費(fèi)品零售業(yè)平均增長(zhǎng)水平，部分品類市場(chǎng)頗有發(fā)展機(jī)會(huì)，一二線城市的新業(yè)態(tài)和新模式不斷涌現(xiàn)，再加上互聯(lián)網(wǎng)的助力，餐飲市場(chǎng)在未來(lái)幾年仍然大有可為。
餐飲行業(yè)是一個(gè)品類分散且競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的行業(yè)。整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)顯著長(zhǎng)尾化，餐廳類型眾多?！?017中國(guó)餐飲報(bào)告》顯示，營(yíng)業(yè)額占比在1％以上的有18個(gè)品類。其中，僅有火鍋、自助餐、川菜、小吃快餐和西餐成為市場(chǎng)份額超過(guò)5％的品類。
市場(chǎng)份額相對(duì)較高的幾個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，各自有鮮明的市場(chǎng)特點(diǎn)?；疱亼{借高自由度的選餐、獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景以及易于標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)管理，成為唯一一個(gè)市場(chǎng)份額超過(guò)20％的品類，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他品類。自助餐則作為半服務(wù)式餐飲模式的代表，由于豐富的菜品和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，受到廣泛的歡迎。川菜作為普及程度最廣的區(qū)域菜系，特色鮮明，受眾基礎(chǔ)廣泛。小吃快餐作為中低端大眾餐飲的典型品類，具有天然的高頻消費(fèi)特征，市場(chǎng)教育成本低。而西餐作為“舶來(lái)品”，市場(chǎng)空間可觀，并仍有進(jìn)一步教育和滲透的空間。
從區(qū)域?qū)用鎭?lái)看，整個(gè)餐飲市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模分化明顯，各區(qū)域市場(chǎng)體量存在顯著差異，擁有經(jīng)濟(jì)、區(qū)位、人口等優(yōu)勢(shì)的省市規(guī)模遙遙領(lǐng)先，龍頭效應(yīng)凸顯。餐飲收入規(guī)模排名前五位的省份，包括廣東、山東、江蘇、河北、浙江，共占據(jù)了全國(guó)近40％的份額。部分具有鮮明餐飲特色的區(qū)域，如內(nèi)蒙古、湖南、福建、安徽等，餐飲業(yè)也有一定規(guī)模的發(fā)展。一二線城市人口相對(duì)集中，消費(fèi)水平較高，消費(fèi)需求多元，成為“兵家必爭(zhēng)之地”，從而高度助力餐飲各種新業(yè)態(tài)和新模式的不斷涌現(xiàn)，成為行業(yè)發(fā)展的嘗鮮者和引領(lǐng)者。北京、上海、天津、重慶這四個(gè)典型的一二線城市，就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)超過(guò)10％的份額。
互聯(lián)網(wǎng)的助力帶動(dòng)餐飲O2O（Online to Offline,線上到線下）進(jìn)入高速發(fā)展階段，為行業(yè)增長(zhǎng)不斷帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。生活節(jié)奏快、場(chǎng)景碎片化的特點(diǎn)使得消費(fèi)者對(duì)快速、便利性的需求增加；同時(shí)，外賣餐飲品牌、O2O平臺(tái)、餐飲管理服務(wù)商及時(shí)順應(yīng)了消費(fèi)需求，并將業(yè)務(wù)承接拓展到消費(fèi)者的各個(gè)生活領(lǐng)域；隨著物流配送在管理、技術(shù)等方面的不斷優(yōu)化升級(jí)，餐飲O2O的市場(chǎng)將繼續(xù)長(zhǎng)足發(fā)展。
新消費(fèi)主體的新消費(fèi)需求
數(shù)十年間，中國(guó)餐飲消費(fèi)從追求吃飽的果腹時(shí)代，經(jīng)歷了求新、求奇、求貴的炫耀時(shí)代，進(jìn)一步向體驗(yàn)時(shí)代進(jìn)行升級(jí)。80后、90后逐漸成長(zhǎng)為社會(huì)主體，同時(shí)也成為餐飲消費(fèi)的主力軍。根據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《2017年度美食消費(fèi)報(bào)告》，80后、90后人群消費(fèi)占比突破行業(yè)整體80％。作為引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的新型消費(fèi)者，他們對(duì)餐廳菜品特色、品牌定位、就餐環(huán)境及體驗(yàn)都提出了更多的要求。此外，新消費(fèi)主體的消費(fèi)需求不斷升級(jí)和不斷更新將成為常態(tài)。
在菜品層面，特色化品類和健康品類受到很多消費(fèi)者的歡迎。一些帶有地方化或情懷化菜品的餐廳，或者與IP跨界合作、推廣創(chuàng)意菜等具有個(gè)性特色的餐廳開(kāi)始流行。近幾年，各種區(qū)域性菜系不斷向全國(guó)蔓延，如主打西北菜系的西貝憑借差異化的品類定位已逐漸受到消費(fèi)者追捧，增長(zhǎng)迅猛。另外，IP餐飲也成為新風(fēng)潮，熊本熊咖啡館、Teddy Coffee Shop、海賊王主題料理、Line friends café&store等IP主題餐廳也通過(guò)借助特色化的IP形象和菜品，吸引了大量客群。
消費(fèi)者對(duì)于飲食健康關(guān)注度的提升，也促使健康品類得以興起和流行。自2014年開(kāi)始規(guī)?；l(fā)展，沙拉品類已經(jīng)慢慢成為很多消費(fèi)者日常正餐的選擇。這一品類的熱度仍在持續(xù)提升，一些大的餐飲品牌開(kāi)始逐漸增加沙拉品類，高端輕食沙拉品類也受到了資本市場(chǎng)餐飲投資者的追捧。
對(duì)于餐飲從業(yè)者而言，針對(duì)新型消費(fèi)主體，需要在品牌層面更加用心。80后、90后消費(fèi)者越來(lái)越重視餐廳品牌的品質(zhì)。據(jù)艾瑞咨詢消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，餐廳的口碑評(píng)價(jià)成為消費(fèi)者選擇餐廳時(shí)最先考慮的因素，而口碑評(píng)價(jià)的背后則代表著消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的訴求。
此外，“網(wǎng)紅店”為代表的潮流化品牌愈發(fā)受年輕一代消費(fèi)者的追捧。通過(guò)精準(zhǔn)的品類選擇、創(chuàng)新的餐品研發(fā)以及全方位品牌調(diào)性的打造，為消費(fèi)者提供超預(yù)期體驗(yàn)的品牌往往有潛力成為“網(wǎng)紅店”，獲得更高的品牌溢價(jià)。比如喜茶作為新晉網(wǎng)紅品牌，定位茶品中的星巴克，代表著高品質(zhì)、高享受的小資生活。其通過(guò)不斷迭代創(chuàng)新的產(chǎn)品和時(shí)尚獨(dú)特的包裝貼合年輕消費(fèi)者的訴求，并滿足年輕消費(fèi)者的社交需求以引發(fā)社交媒體傳播，不斷形成口碑效應(yīng)。同時(shí)，喜茶通過(guò)排長(zhǎng)隊(duì)帶來(lái)的獵奇效應(yīng)制造爆點(diǎn)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，創(chuàng)造并引流了潮流茶飲的新趨勢(shì)。
在餐飲市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)訴求逐漸從單一價(jià)格、質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)環(huán)境、體驗(yàn)、服務(wù)的綜合追求。80后、90后消費(fèi)者對(duì)于餐廳服務(wù)的要求非常高，其中上菜效率和服務(wù)響應(yīng)成為關(guān)鍵性因素。根據(jù)艾瑞咨詢消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，有近20％的消費(fèi)者無(wú)法接受上菜時(shí)間超過(guò)20分鐘，對(duì)于服務(wù)員響應(yīng)的容忍程度，也明顯低于平均水平。
新餐飲時(shí)代如何做大做強(qiáng)
針對(duì)餐飲行業(yè)獨(dú)特的行業(yè)格局和消費(fèi)需求，餐飲行業(yè)的從業(yè)者需要思考如何進(jìn)行更加優(yōu)化的業(yè)務(wù)布局，從供給側(cè)方面進(jìn)行革新，才能跟上日新月異的市場(chǎng)變化。破局革新可以從三個(gè)方面著手：從多品類/多品牌業(yè)務(wù)布局、圍繞價(jià)值鏈向前端強(qiáng)化精細(xì)運(yùn)營(yíng)、向后端優(yōu)化供應(yīng)鏈能力。
首先，多品類/多品牌業(yè)務(wù)布局，或成為餐飲集團(tuán)規(guī)模擴(kuò)張的重要途徑。餐飲集團(tuán)，基于行業(yè)品類分散且競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn)，應(yīng)該進(jìn)行多品類品牌布局，多點(diǎn)開(kāi)花。部分餐飲集團(tuán)不斷進(jìn)行嘗試，但由于這一戰(zhàn)略選擇對(duì)于集團(tuán)自身組織管理能力要求甚高，目前市場(chǎng)仍未出現(xiàn)成功案例。
以百勝中國(guó)為例，其原有品牌肯德基、必勝客在上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)后取得快速發(fā)展。隨后百勝中國(guó)繼續(xù)引入塔可鐘、艾迪熊、LANG JOHN SILVERS等西式快餐品牌，但發(fā)展并不理想?；谥胁歪绕鸩豢杀苊獾呐袛啵賱龠x擇布局新的品類，設(shè)立本土化中餐品牌“東方既白”，之后又通過(guò)收購(gòu)國(guó)內(nèi)已具有一定規(guī)模的本土品牌，入股并最終私有化小肥羊，進(jìn)軍火鍋品類?，F(xiàn)在來(lái)看，由于內(nèi)部組織管理能力無(wú)法強(qiáng)力支撐多品類品牌業(yè)務(wù)的合力發(fā)展，“東方既白”這一本土化品牌并沒(méi)有得到市場(chǎng)的認(rèn)可，小肥羊的發(fā)展也并不順利。但是，通過(guò)不同品類的發(fā)展形成集團(tuán)整體規(guī)模的增長(zhǎng)，將成為在餐飲這樣一個(gè)碎片化行業(yè)里實(shí)現(xiàn)突破的重要手段。
其次，餐飲從業(yè)者可圍繞價(jià)值鏈向前端強(qiáng)化精細(xì)運(yùn)營(yíng)。在餐品方面，可以單品切入、打造爆品。在餐飲行業(yè)，單品切入逐漸成為流行戰(zhàn)略。一方面，基于單個(gè)產(chǎn)品，聚焦精品化發(fā)展，從而進(jìn)行品牌化，能夠很快占領(lǐng)消費(fèi)者心智，獲得品類定位優(yōu)勢(shì)。如主打肉夾饃的西少爺、主打重慶小面的遇見(jiàn)等，均能夠通過(guò)鮮明的品類特色取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
另一方面，圍繞單品擴(kuò)充衍生菜系，也能夠在發(fā)展原本品類的基礎(chǔ)上，緊抓流行趨勢(shì)，并得到消費(fèi)者的青睞。以小龍蝦為例，在代表性小龍蝦餐飲品牌麻小等已建立品類優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，其他餐飲品牌也適時(shí)推出小龍蝦品類菜品。例如，周黑鴨利用原有品牌優(yōu)勢(shì)跨界小龍蝦品類，打造混搭風(fēng)潮；鹿港小鎮(zhèn)在不改變?cè)衅放贫ㄎ坏幕A(chǔ)上，也推出了與小龍蝦相關(guān)的單品。
品牌發(fā)展也將是塑造先行、拉動(dòng)業(yè)務(wù)拓展的重要推手。餐飲行業(yè)將由過(guò)去的價(jià)格驅(qū)動(dòng)向品牌驅(qū)動(dòng)升級(jí)。當(dāng)下餐飲企業(yè)在發(fā)展初期可先重點(diǎn)塑造品牌，提升品牌調(diào)性，進(jìn)而繼續(xù)擴(kuò)張深化業(yè)務(wù)。以喜茶為代表的眾多網(wǎng)紅店正是在建立初期，基于少量門店精耕細(xì)作，持續(xù)強(qiáng)化品牌塑造，獲得足夠的曝光和關(guān)注，才得以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展。
另外，精品化餐廳打造細(xì)分場(chǎng)景，提升就餐體驗(yàn)，對(duì)新消費(fèi)主體非常有吸引力。精品化成為眾多品牌嘗試創(chuàng)新的方向。呷哺呷哺選擇性地對(duì)原有店鋪進(jìn)行了版本升級(jí)，通過(guò)現(xiàn)代的餐飲裝修設(shè)計(jì)提供更為高檔的用餐氛圍。同時(shí)，呷哺呷哺還推出獨(dú)立的中高端品牌湊湊，旨在打造精品火鍋，在就餐環(huán)境和體驗(yàn)等方面打造卓越的用戶體驗(yàn)。除此之外，必勝客打造黑金店，必勝客推出甄選店，都是“精品化”餐廳的領(lǐng)先嘗試。
很多領(lǐng)先品牌也在積極嘗試業(yè)態(tài)創(chuàng)新，創(chuàng)造并引領(lǐng)消費(fèi)者的新需求。餐飲帶零售作為餐廳業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新探索，已在不同品牌的餐廳陸續(xù)推廣?？偨Y(jié)起來(lái)，餐飲企業(yè)可通過(guò)定位人群拓展、主營(yíng)業(yè)務(wù)拓展、飲食場(chǎng)景拓展發(fā)展零售業(yè)務(wù)，豐富收入來(lái)源。星巴克以咖啡場(chǎng)景配套切入新零售業(yè)務(wù)，圍繞咖啡銷售一系列相關(guān)衍生品，如杯子、咖啡豆等等，以增加品牌影響力與銷量。麥當(dāng)勞以定位人群需求出發(fā)打造新零售業(yè)務(wù)，憑借動(dòng)漫IP玩具，不斷注入新的品牌活力，助力業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
目前，O2O成為不可逆的行業(yè)趨勢(shì)，從外賣開(kāi)始持續(xù)升級(jí)到“零售+餐飲+外賣”的創(chuàng)新型融合業(yè)態(tài)。星巴克與阿里巴巴集團(tuán)于2018年8月正式宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，官方外賣正式上線，以應(yīng)對(duì)包括瑞幸咖啡在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)品牌崛起帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，以及堂食業(yè)績(jī)下滑帶來(lái)的隱憂。而國(guó)民火鍋品牌海底撈的外賣業(yè)務(wù)則布局得更早：2010年，獨(dú)立的外賣品牌“Hi 撈送”成立，繼承了海底撈從產(chǎn)品到服務(wù)的優(yōu)勢(shì)?！癏i 撈送”發(fā)展至2017年已達(dá)到近2.2億元的營(yíng)收規(guī)模，占整體收入2.1％。它不僅成功帶來(lái)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，還進(jìn)一步強(qiáng)化推廣了海底撈品牌的影響力和知名度。
而盒馬鮮生的出現(xiàn)則標(biāo)志著餐飲O2O進(jìn)入全新的模式。以滿足消費(fèi)者需求為核心出發(fā)點(diǎn)，盒馬鮮生通過(guò)打通線上線下，建立銷售閉環(huán)，提供生鮮零售+餐飲+閃電配的創(chuàng)新型融合業(yè)態(tài)，經(jīng)營(yíng)效果明顯優(yōu)于傳統(tǒng)門店。其平均月度復(fù)購(gòu)率4.5次，對(duì)比傳統(tǒng)超市坪效3倍－5倍，線上轉(zhuǎn)化率高達(dá)35％。而未來(lái)O2O將不再局限，晚宴上門定制、私廚上門、共享廚房、預(yù)付快取等新興業(yè)務(wù)模式將成為可能。
最后，向產(chǎn)業(yè)鏈后端拓展，強(qiáng)化供應(yīng)鏈能力，也能夠幫助餐飲品牌實(shí)現(xiàn)資源整合，進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新與突破。以海底撈為例，其旗下的頤海國(guó)際成為餐飲企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈拓展的典范。
從目前海底撈的業(yè)務(wù)體系中可以看到，通過(guò)頤海拓展調(diào)料供應(yīng)環(huán)節(jié)，通過(guò)蜀海拓展供應(yīng)鏈服務(wù)，通過(guò)蜀韻東方拓展工程服務(wù)，海底撈已在產(chǎn)業(yè)鏈拓展方面深入布局。而呷哺呷哺也通過(guò)嘗試成立調(diào)料合資公司涉足上游業(yè)務(wù)，創(chuàng)造業(yè)務(wù)協(xié)同。
總之，伴隨著時(shí)代的變遷，未來(lái)的餐廳只有立足行業(yè)格局的變化，緊緊圍繞消費(fèi)需求的升級(jí)，持續(xù)進(jìn)行供給側(cè)革新，才有望在已經(jīng)到來(lái)的新餐飲時(shí)代做大做強(qiáng)。
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